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你已被植入《盗梦空间》!

环球银幕 时间:2017-11-03 浏览:
你已被植入《盗梦空间》! 诺式病毒营销四招 原文全载于《环球银幕》2010年第十期,谢绝转载! 从7月16日在全球上映两个月,票房破六亿,在国内上映两周,票房破两亿,至今仍在北美票房前十的位置;口碑在IMDB上的排名高踞不下,豆瓣的评分达到了9.4,《盗梦

你已被植入《盗梦空间》!

诺式病毒营销四招

原文全载于《环球银幕》2010年第十期,谢绝转载!

从7月16日在全球上映两个月,票房破六亿,在国内上映两周,票房破两亿,至今仍在北美票房前十的位置;口碑在IMDB上的排名高踞不下,豆瓣的评分达到了9.4,《盗梦空间》的遗迹仍然在发生……这一切的功臣,就是病毒营销,它是近年兴起的一种营销模式,通过制造噱头的方法进行口碑传播,让电影信息像病毒一样刹时在上万、上亿人之间扩张,从而达到高票房的目的。《2012》和《第九区》都是这种营销手段的成功例子,但在这个领域上,谁也不敢与诺兰争王。2008年,克里斯托弗·诺兰导演的《黑暗骑士》掀起了一场大规模的病毒营销革命,今年,他又与自己的营销团队借助《盗梦空间》创造了新一轮的遗迹。当每私人都兴冲冲地跑到电影院看一个“植入思想”的故事时,其实他们没有发现一个更大的秘密:诺兰早已经哄骗病毒营销将《盗梦空间》植入到观众的脑海里了!


准确地说,《盗梦空间》的病毒营销守势是从2009年8月封闭的。那个时候,《盗梦空间》剧组刚刚到达巴黎,正在拍摄莱昂纳多·迪卡普里奥给艾伦·佩姬梦中授课的那场戏。从当时的新闻照片来看,几位演员和导演在桥边不慌不忙地谈天。也是在这个时候,《盗梦空间》的官方网站颁布了。掀开官网,除了一些随时更新的消息之外,人们看到的只是一个正在旋转的陀螺。在这期间,诺兰的营销团队并没有什么大动静,只是任由希望了解这部电影的人们感到莫名其妙,并做出各种猜测。就这样,这种状态维持了四个月,当人们已经对那个枯燥的陀螺感到厌烦,并决定?弃猜测其满意义的时候,在2010年十二月初,美国各个电影论坛又喧闹了起来,人人都在讨论一个话题:“那个陀螺的运转速度慢下来了!”

很快,热情再次被点燃的人们注意到陀螺又有了新变化,比如说每天它都有会一次停转的趋向,继而摇摆起来,但是这一点须要仔细观察才能发现。经过四个月的苦苦揣摩,终于获得了一丝线索,众多热爱解谜的人们遭到了鼓舞,每天都涌向官网观察动向,《盗梦空间》的关心度也是从那时候开始不断升温。

2010年12月15日,在影迷论坛上,网友又颁布了一个新消息:那个陀螺停转了!人们纷纷登陆网站,看到旋转了四个月的陀螺果然一动不动,便好奇地把鼠标移上去,惊讶地发现了一个新的链接:,这就是《盗梦空间》第一个病毒营销网站:意识犯罪(MindCrime)。

许多人认为《盗梦空间》的病毒营销是在电影上映之前几个月才开始狂轰乱炸的,事实上,若是真是那样的话,其结果极有可以是把影迷搞得一头雾水,最后不但不买账,还心生反感。早在零八年已经通过《黑暗骑士》掀起过病毒营销革命的诺兰团队万万不会将一场营销设计得如此粗糙,他们用四个月的时间静静地培养潜在观众与“陀螺”之间的感情,又巧妙地让观众自己发现《盗梦空间》的第一个病毒网站,以至连前期的宣传费用都为他们省下了。在这四个月的时间里,当观众无法得知不断旋转的陀螺暗藏什么秘密的时候,“洛杉矶火车头”、“植入思想”、“城市折叠”这样刺激人们神经的词汇又不断在各种媒体出现,无疑是在暗中指挥人们团体做一场偶尔识的猜谜游戏。当官方网站的调查量上升的时候,他们就借助机遇颁布一款款颇有噱头的海报和预告片,由于事先已经积累了强大的群众基础,在这个时间段里颁布的有效新闻的关心度也成倍增加。所以,当诺兰团队正式启动他们的病毒营销守势时,人们已经瞪大眼睛等待每一个动态了。

这个名叫“意识犯罪”的网站主要通过游戏来争取观众持续的关心度。游戏分为四个阶段,09年12月中旬到10年4月为第一阶段,4月到6月为第二阶段,6月到7月第三阶段,在7月16日电影上映的半个月前,又颁布了万众期待的第四阶段。

这并不是普通的网站益智游戏,无论从游戏设计,还是画面感来说,它都属于高水准,万万能让资深玩家大呼过瘾。若是你在12月中旬掀开网站,首先看到的会是四个方格。只有第一个方格里有一个陀螺,并且有色泽,其它三个都是同等的暗灰色。封闭第二阶段之后,第二个方格就会亮起,以此类推。这种聪敏的设计很快让玩家有了盼头,一个叫“诺兰粉丝”(NoleachFeachs)的论坛上每天都有玩家颁布游戏心得,有些人这样留言:“刚看完朋友玩了一把,这电影什么时候能上映啊?”虽然吸引了不少资深玩家,但这款游戏的设计精密复杂,纵然是能打通关,也有许多值得仔细研究的地方,忍不住想玩第二次。第一阶段是一个迷宫游戏,恳求玩家先设计迷宫,然后在自己设计出来的迷宫城市里扮演其中一个角色,与城市里的坏人斗智斗勇。若是输掉游戏,所扮演的角色就会遭遇危险,若是赢了,就能看到一个开了锁的保险箱,里面安放着一个写着“绝密”的文件。点开之后,你就能获得《盗梦空间》的第一张神秘海报。

诺兰团队巧妙地将人们的注意力从游戏转移到海报。玩家掀起了海报热,有人以至因为这款游戏,声称自己要全程跟踪《盗梦空间》,搜集它颁布的所有海报。这种聪敏的营销方式不仅让电影以后颁布的任何一款海报都遭到强烈关心,还吸引了许多热衷《盗梦空间》的人自己设计海报,又为电影免费扩大了影响力。

颁布第二阶段游戏的时候,诺兰团队已经在F_ webbook上赢得了大宗粉丝,影片宣传已经在各方面发起守势,人们也得知了电影的基本信息。所以游戏与剧情的联系也更加紧密,更加扣动心弦。在这个阶段,玩家扮演的角色是莱昂纳多·迪卡普里奥在片中扮演的“盗梦者”,目标是找到两串重要数字。根据提示,这两串数字合并在一起,就是片中最重要的信息——保险箱密码。为了这个信息,玩家几近疯狂,除了热衷于寻找这串数字之外,还密切关心片中保险箱密码的一切信息,并踊跃猜测:它是干什么的?为什么要清爽这串密码?跟盗梦者有什么关系?这种对剧情关心的热度丝毫没有降下来的时候,第三款游戏颁布了。这款游戏与前一款非常相似,只是增加了一些片中的新名词,比如说“潜意识安全”、“修建结构”等等。

就在第三阶段颁布前后,《盗梦空间》已经网住了一大批拥趸,诺兰也获得了回报,他获得了由Spike电视台颁出的“最期待电影”奖,被诺兰团队的病毒营销政策鬼迷心窍的观众毫不犹豫地给出自己的答案:“最想看的电影,就是《盗梦空间》!”

第四阶段的游戏是在电影上映不久前颁布的,难度比之前容易很多,也非常有趣。你可以采选自己F_ webbook上的朋友作为目标,向此人植入一个“想法”。这是该游戏的最后一个绝招:采选朋友作为目标,也就相当于在电影上映之前对他收回看电影的聘请。玩家沉迷于游戏的时候,肯定不会来来回回只采选一个朋友玩这个游戏,有些人的目标数多达十几个,以至几十个,而F_ webbook发现自己被“植入”的人们也会饶有兴致地发起攻击,一时间,参与游戏的人呈几何级数增加,连事先不清爽这个网站的人都对这款可以捉弄朋友的游戏着了迷,不消说,这数目庞大的人群会在7月16日电影上映之后怀着激动的心态涌向电影院。

就在人们开始为诺兰团队颁布的广告、预告片和游戏疯狂的时候,在四月的芝加哥街头,人们注意到一些奇怪的字样。在黑底或白底的纸上,他们看到了“意识窃贼确实保存”、“偏护你的思想”、“揭开意识的真相”这些警示语,这就是《盗梦空间》采取ARG政策的第一个动作。所谓ARG,就是“侵入式虚拟现实互动游戏”,是病毒营销在网站之外采取的一种政策。这种营销模式范围更广,因为它遍布每个角落,不论是哪一类人群,都有可以偶尔间接到一个秘密通知,然后逐步解谜。在芝加哥街头的海报上,没有注明任何关于“盗梦空间”的信息,只印上一个QR码。QR码是一种二维条形码,它的特点是很容易破解,既能体会到解谜的乐趣,又会很快获得收效感。破解海报上的QR码之后,人们就会得出这样的答案:www.what ,这是第二个病毒营销网站。该网站是一个匿名博客,以“政府能够进入你的意识”为诱饵,揭开“盗梦”的阴谋,指挥网友在这个网站里找出偏护自己的意识不被侵犯的方法。

同时,诺兰团队也给记者和业内人士寄去一个,很快这份礼物通过媒体介绍出来:里面装着一个陀螺,一个印有影片上映日期的U盘,锡盒上还有一个QR码,破解之后就是“意识犯罪”网站。刚直人们在打听哪里可以获得这份礼物的时候,有人又声称他们在中获得了一件奇怪的T恤,正面是一个陌生的机器,后背又是一个QR码。破解之后,获得第三个病毒营销网站:www.,这是一个档案式的网站,里面仔细地介绍了联梦机的操作方法、设备和性能。与其说是一本极为具体的机器使用说明书,倒不如说是军方资料。当人们认真研究这本说明书的时候,美国《连线》杂志公布了一个激动人心的消息。他们的编辑收到一本名为的24页“绝密”档案,这份档案正是联梦机的延伸版本。《连线》杂志的官网将全本档案公布于官网,好奇的人们大饱眼福。他们看见了“专家/操作师”、“审讯手段”、“设备说明”等七个章节,但唯一缺憾的是,这些章节都被“涂抹”了,而那些被涂抹的内容,就得要到影院贡献票房才能换来。

在“意识犯罪”网站公布第四款游戏之际,诺兰营销团队也给在现实世界为潜在观众做最后的热身。经过长久的头脑风暴之后,人们迎来一场视觉风暴。电影上映前几个星期,纽约某街区的人们一觉醒来,就被眼前的异景镇住了,一幢高楼的外立面被撕了下来,露出了里面的办公室,另一幢高楼的窗口果然有瀑布涌下……其实,这还是海报。这两个巨幅海报虽然只发生在某个街区,却被全球的观众看到,对影片的期待进一步升温。很多人以至为了这个壮观的景象专门去纽约看喧闹。海报上的后期宣传语也没有了原来的警示意味,变成了“梦是真的”这种直击人心的话语,让人们爱过《盗梦空间》科学的一面之外,又继续爱它温和的一面。

视觉冲击之后,诺兰团队还不忘在最后关头给人们带来轻松一刻。这种周到的设计令人叫绝,他们料到头脑训练总会让人们感到疲惫,于是援救潜在观众抓紧大脑,颁布了一部名为《盗梦空间:科布的任务》的19页有趣漫画,总述片中角色接到任务的过程。人们可以从网上下载PDF版本,也可以在线阅读。漫画的封面设计很居心思,莱昂纳多·迪卡普里奥和艾伦·佩姬的倒影是真人,正过来的影像却是影子。诺兰团队的最后一个动作无疑将人们的心理带到了最高点。

一部电影之所以能够借助病毒营销政策取得巨大成功,非常重要的一点,就是影片本身完全可供营销的噱头。去年由克里夫·欧文和娜奥米·沃茨主演的《跨国银行》也具有十分出色的营销团队,不幸的是,片子本身非常普通,没有任何新意,在病毒营销的土壤显得水土不服,导致最后一败涂地。诺兰的这部《盗梦空间》无疑是最契合病毒营销特点的教科书级别例子,它不但显示在上映之前营销团队能够玩出各式各样的新鲜花样,还显示在上映之后伟大观众果然接过营销团队的棒,发散头脑,进行各种推理、猜测、延伸,把一部电影发展为一种文明。要在上映之后依然保持住人们的热情,非常须要电影里的功夫。诺兰在片尾设计的那个不停转的陀螺就是引发另一场大规模病毒营销的导火线。

电影现在虽然已经在全球上映两个多月,关于《盗梦空间》的热烈讨论仍然会活着界各大支流媒体上出现,人们纷纷讨论:演职员表出来的时候是不是听见了陀螺停转的声音?莱昂纳多·迪卡普里奥在飞机上带没带戒指?为什么唤醒的音乐跟其中一首曲子那么像?亚瑟的图腾是若何用的?里面究竟还有什么秘密?电影中设计高明的桥段让人们一遍一遍地走向电影院,想去寻找答案。有些影迷称,自己在三天就去看了四遍《盗梦空间》,并且意犹未尽。几何学、心理学、修建学,每一门学问都能与这部电影扯上关系,不去看这部影片似乎就会遭到智商和学问的质疑,这种种观念已经通过诺兰团队的病毒营销植入到观众的脑海里,IMDB上影史第四的排名也就不难解释了。

文/邓若虚